B2C成長必經(jīng)之路 電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)格戰(zhàn)
北京市工商局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，２０１１年１０月份消費(fèi)者投訴中，“１２３１５”“９６３１５”兩條熱線共受理網(wǎng)上購物消費(fèi)投訴１２０４件，占熱線投訴總量的４０．７７％。其中，拖延送貨、退換商品周期長、促銷承諾與實(shí)際不符問題最為突出。
與相對(duì)滯后的售后服務(wù)相比，針對(duì)圖書促銷是否會(huì)引發(fā)不正當(dāng)競爭的問題，則更讓人擔(dān)憂。接力出版社總編輯白冰表示，一本書的成本大致分為兩個(gè)部分，直接成本包括８％至１０％的作者版稅，２０％至２５％的紙張和印刷成本；間接成本約１５％，包括稅收、人力成本、倉儲(chǔ)、物流等管理成本。因此圖書的成本大約占書價(jià)的４５％。基于此數(shù)據(jù)，４５％的圖書成本加上電商們配送等渠道成本后，無論是“５折售書”“０元售書”還是“滿一百返兩百”，基本都是“賠本賺吆喝”。
白冰認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展會(huì)促進(jìn)出版業(yè)的繁榮，但網(wǎng)絡(luò)書店如果以低于成本價(jià)傾銷的方法惡意競爭，將不利于行業(yè)的健康發(fā)展，也不會(huì)給消費(fèi)者帶來真正的實(shí)惠。 北京市電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長林亞說，電商們其實(shí)都清楚，盡管圖書產(chǎn)品非常適合網(wǎng)絡(luò)零售，但是圖書產(chǎn)品的利潤相對(duì)有限，特別是在扣除相應(yīng)的渠道成本后，促銷活動(dòng)只能對(duì)其銷售額有所提高，因此這更多的是一種市場策略。
專家認(rèn)為，此起彼伏的電商促銷大戰(zhàn)是中國Ｂ２Ｃ企業(yè)成長中經(jīng)歷的陣痛，說明網(wǎng)絡(luò)零售還處于初級(jí)階段。除了賣東西，商家更應(yīng)重視給消費(fèi)者提供服務(wù)和體驗(yàn)。
對(duì)其感興趣的不只是消費(fèi)者，還有投資人。中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青說，２０１１年資本頻頻布局Ｂ２Ｃ，樂淘的２億元融資已到位，好樂買獲得至少６０００萬美元的融資。百度聯(lián)手樂天成立合資網(wǎng)站樂酷天，淘寶網(wǎng)以獨(dú)立域名分拆淘寶商城，專注正牌商家。２０１１年，國內(nèi)電子商務(wù)拐點(diǎn)顯現(xiàn)，Ｂ２Ｃ模式開始真正崛起。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，２０１１年上半年，在Ｂ２Ｃ綜合購物網(wǎng)站業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，一些垂直化、個(gè)性化的精品購物網(wǎng)站也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，服務(wù)商在一些新的品類市場上繼續(xù)開拓，市場容量仍在增大。截至２０１１年６月底，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到１．７３億，使用率提升至３５．６％。
１１月７日，北京市民許浩收到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一條短信：“１２周年慶沖刺！十萬種名社好書折上滿８８再８８折！”
許浩今年３０歲，在一家律師事務(wù)所工作。數(shù)據(jù)顯示，２０１０年中國網(wǎng)購用戶，五成以上是１９歲至３０歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)，他們對(duì)價(jià)格很敏感。于是，價(jià)格戰(zhàn)成了中國電子商務(wù)手中最常用的一張牌。
“最近幾天，手機(jī)里、郵箱里經(jīng)常能收到幾個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的促銷廣告。低價(jià)格確實(shí)吸引人。”許浩說。
本月最早掀起價(jià)格戰(zhàn)的是蘇寧易購。１１月１日，蘇寧易購在其首頁打出“０元售書，７２小時(shí)顛覆全網(wǎng)”的口號(hào)。這一舉動(dòng)立刻刺激了其他幾家電商。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨后在其網(wǎng)站打出“圖書音像滿１００返２００”的活動(dòng)標(biāo)語。京東商城等商家相繼推出了近乎半價(jià)折扣的大幅度優(yōu)惠活動(dòng)。一波電商價(jià)格大戰(zhàn)開始上演。
不過，電商競爭引發(fā)的問題并不意味著Ｂ２Ｃ失去活力。林亞認(rèn)為，從全國電子商務(wù)發(fā)展形勢(shì)來看，基本還是在以一種良性趨勢(shì)前進(jìn)。這主要體現(xiàn)在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、卓越亞馬遜等品牌Ｂ２Ｃ網(wǎng)站以其規(guī)范的運(yùn)營贏得了消費(fèi)者的興趣。
某電子商務(wù)網(wǎng)站物流經(jīng)理忍不住感嘆：“現(xiàn)在的促銷太猛了，我們本來就很忙，這回忙得更離譜了。”這名經(jīng)理說，此次促銷不光導(dǎo)致訂單量大，而且每張訂單都包含很多本書，這使他們的工作量成倍增加。
在激烈競爭的背后，售后服務(wù)難堪重負(fù)。京東商城客服人員說，３小時(shí)的促銷共售出了３００多萬冊(cè)圖書。由于人員配備跟不上，促銷使得原來承諾的“２１１限時(shí)達(dá)”服務(wù)臨時(shí)暫停。
