- 金融危機給全球的平板電視市場蒙上一層揮之不去的陰影
- 中國平板電視占了金磚四國市場的七成，中國平板電視市場仍在高速增
- 中國平板電視市場上的贏利難度大，利潤率低，效益不高
- 2009年1季度，全球平板電視出貨量2900多萬臺，同比增幅24%，低于2008年平均增幅31%
- 中國GDP增速2009年1季度6％，同比增長上升到7.9％，這使全球各國刮目相看
- 2009年1季度，金磚四國平板電視銷量為747萬臺，占同期全球市場的25%
- 金磚四國平板電視銷量同比增長72%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球24％的平均增長速度
- 2009年1季度，中國平板電視市場同比增幅66%
- 中國的GDP總額占金磚四國的占有率也接近50％
2008年4季度以來，媒體上最常見的詞匯就是“金融海嘯”、“經(jīng)濟危機”、“市場萎縮”、“消費不足”等等。經(jīng)濟危機，不僅僅蔓延到世界上各個國家，并且蔓延到各個市場，全球的平板電視市場，也蒙上一層陰影。人們不禁要問，全球平板電視市場的驅(qū)動力在哪？
全球平板電視市場增速明顯放緩
2009年1季度，全球平板電視出貨量2900多萬臺，同比增幅24%。同比雖然上升，但低于2008年31%的增幅。從美國、歐洲、日本等平板電視市場看，情況也非常不樂觀，都出現(xiàn)了增速放緩、增速停滯、甚至出現(xiàn)負(fù)增長的態(tài)勢。于是，人們把希望寄托在一些新興市場上，如金磚四國身上（BRIC: 巴西、俄國、印度、中國）。
圖1：2008年金磚四國占全球人口比重。數(shù)據(jù)來源：中國國家統(tǒng)計局，聯(lián)合國人口基金會
首先，金磚四國都人口總數(shù)令人矚目，總?cè)丝跒?8.4億人，占全球人口42%，眾多的人口有可能是巨大的潛在市場。其次，雖然從經(jīng)濟總量上看，金磚四國與發(fā)達(dá)國家相比還有一定差距，但動態(tài)來看，一直保持著較高的增長速度，例如，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國GDP的增速雖然大幅度放緩了，2009年1季度仍然有6％，明顯高于全球平均水平，到2季度，GDP同比增長上升到7.9％，這使全球各國刮目相看。
那么，金磚四國真的能夠成為全球平板電視市場增速器嗎？
金磚四國平板電視市場增速高于全球平均水平
從GfK集團的GSE系統(tǒng)中(GSE: GfK Startrack Explore, GfK全球銷售監(jiān)測系統(tǒng))，調(diào)出各國的平板電視市場季度銷售動態(tài)數(shù)據(jù)（GfK集團是世界上唯一的在全球近百個國家同時進(jìn)行耐用消費品銷售監(jiān)測的市場咨詢公司）就可以看出金磚四國平板電視市場的成長動態(tài)以及在全球市場的位置。數(shù)據(jù)顯示，2009年1季度，金磚四國平板電視銷量為747萬臺，占同期全球市場的25％，也就是說，全球市場每銷售4臺平板電視，就有1臺是在金磚四國售出的。從增長速度看，金磚四國平板電視銷量同比增長72%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球24％的平均增長速度。
圖2：2009年Q1金磚四國和全球平板電視銷量及增長率。數(shù)據(jù)來源：GSE（GfK全球銷售監(jiān)測系統(tǒng)）
由此可見，金磚四國果然不負(fù)眾望，已經(jīng)成為全球平板電視市場發(fā)展的重要推動力！無論從銷售總量還是從增長速度角度，金磚四國的地位都是不可忽視的。應(yīng)該指出的是，金磚四國的GDP加在一起，大約占到全球總量的11％。也就是說，金磚四國的平板電視占全球市場的占有率已經(jīng)超過GDP所占比例。這意味著金磚四國平板電視市場的發(fā)展速度高于GDP的增長速度。但從人口角度觀察，金磚四國平板電視占全球市場的占有率，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到人口占全球市場的占有率（約4成），所以我們斷言，金磚四國的平板電視市場還有很大的潛力可以挖掘。
接下來的問題是，金磚四國中，哪個國家的平板市場動力更強呢？
中國平板電視市場占金磚四國的七成
再看GfK中國的數(shù)據(jù)，2009年1季度，中國平板電視銷量為516萬臺，在金磚四國747萬臺的銷量中的占有率為69%。再看增長速度，2009年1季度，中國平板電視市場同比增幅66%，基本接近金磚四國的平均增長速度。雖說中國的增速沒有超出金磚四國的平均增長速度，但其它三國的市場規(guī)模要小的多，中國1Q的平板銷量規(guī)模為516萬臺，其它3個國家加在一起才只有231萬臺。所以可以說中國平板電視市場，在金磚四國中絕對是主角。
首先，中國的13億人口接近金磚四國總?cè)丝诘奈宄桑啾戎拢砹_斯和巴西的人口分別為1.42億和1.91億，從人口規(guī)模上看，顯然和中國不能相比。印度雖然也是人口大國，已經(jīng)超過10億人，但由于經(jīng)濟水平相對較低、以及貧富差距巨大等原因，它的平板市場發(fā)展明顯落后于中國（印度目前的彩電市場目前仍然以CRT彩電為主，2008年印度市場上CRT彩電的比重仍超過90％）。
圖3：2008年金磚四國GDP對比。數(shù)據(jù)來源：高盛
圖4：2008年金磚四國人均GDP對比。數(shù)據(jù)來源：高盛
其次，中國的GDP總額占金磚四國的占有率也接近50％，雖然人均GDP水平比起俄羅斯和巴西還有一定的差距，但比印度要高出很多，中國的GDP總額和人均GDP水平，成為中國平板電視市場發(fā)展的動力。所以，中國的人口規(guī)模和經(jīng)濟水平，使得中國成為金磚四國中平板電視市場規(guī)模和潛力均為最重要的國家。我們完全可以說，全球平板看“金磚”，“金磚”平板看中國！
中國平板電視市場是攻、是守、還是退？
雖然中國平板電視占了金磚四國市場的七成，中國平板電視市場仍在高速增長，但是這些數(shù)據(jù)的后面還有一個事實，我們也不得不看到，那就是在中國平板電視市場上的贏利，確實有很大難度！（關(guān)于這個問題，請參見“增量未增收，中國液晶電視產(chǎn)業(yè)喜中藏憂”）。如果在一個市場上，難以實現(xiàn)贏利，“是攻、是守、還是退？”，就確實應(yīng)該思考了。
對于中國本土的彩電品牌，這應(yīng)該不是一個問題。在中國，平板電視市場是一個巨大而難得的又一次機會，哪有不大力進(jìn)攻的道理？至于盈利問題，中國品牌篤信“剩者為王”，今天占市場，明天清門戶，后天得利潤。當(dāng)然，國內(nèi)品牌也會面對如何在“市場”與“利潤”之間平衡的戰(zhàn)略抉擇問題。
但對于國外品牌來說，這確實是一個需要抉擇的戰(zhàn)略難題了。從2005年末開始到2008年末，國外品牌在中國平板電視市場上的策略一直采取的是強勢進(jìn)攻戰(zhàn)略的。索尼、三星、夏普等，在中國液晶電視市場上，從占有率角度來說取得了巨大的戰(zhàn)績；松下、日立等，在中國電漿電視市場上，也從占有率角度贏得了市場。但是，國外品牌在中國的盈利狀況卻不盡如人意，日立基本退出中國電漿電視市場了，東芝在液晶電視市場上也不盡人意，國外品牌在中國平板電視市場戰(zhàn)略調(diào)整、收縮戰(zhàn)線、甚至退出的信息時有耳聞。國外品牌在中國市場上面臨著困難的選擇，是攻、是守、還是退？攻？會不會得了市場丟了利潤？守？會不會守不住？退？是否忍心全盤放棄中國這個規(guī)模巨大且潛力巨大的市場？
應(yīng)該指出的是，作為一個全球品牌，如果從戰(zhàn)略上在中國市場上退縮、甚至放棄，那么它就離摘掉全球品牌的貴冠一定不遠(yuǎn)了。借用佳能（中國）總裁小澤秀樹的話就是：“在中國不成功，在全球也不會成功”。由此看來，外國品牌也不存在退的問題，而是如何“攻”的問題，是如何在中國平板電視市場上與國內(nèi)品牌“共分一杯羹”的問題。
作為一個有實力的品牌（無論是國外還是國內(nèi)品牌），它的責(zé)任是如何把一個規(guī)模巨大的市場，演變成一個規(guī)模巨大且有利可圖的市場。“攻”要有“道”，這才是需要深入思考的戰(zhàn)略問題。
中國平板電視市場如何“攻”而有“道”
第一， 占有率目標(biāo)很重要，但不可盲目追高
在追求市場占有率的提高上，一些中外品牌在中國平板電視市場上都領(lǐng)略過“得意”的歡欣，也經(jīng)歷過“追悔”的痛苦。當(dāng)一些品牌小戰(zhàn)告捷（占有率上升）之后，往往顯得有些“春風(fēng)得意”，于是，定下更高的占有率目標(biāo)，試圖更上一層樓。但是，“小戰(zhàn)告捷”，并沒有真正拉開與對手之間的競爭實力距離，要想進(jìn)一步提升占有率，往往是以降低價格或者加大促銷力度為見效最快的工具，而這樣做的結(jié)果很可能是以犧牲利潤，或持續(xù)發(fā)展競爭力為代價。
在中國液晶電視市場上，銷額占有率能夠達(dá)到10──15％，已經(jīng)是很高的了，在近兩三年內(nèi)，追求15％甚至20％的占有率目標(biāo)（2008年初的時候，一些國外液晶電視品牌就把占有率目標(biāo)定在20％），實際上是幾乎難以達(dá)到的。要在中國市場上持久取勝，切不可追求過高的占有率目標(biāo)。
第二， 價格大戰(zhàn)不可不打，但不可總打
在中國平板電視市場上，競爭是血腥的。在價格策略上，采取“高高在上”的策略，成功的幾率是很低的。先鋒電漿電視，2007年前的夏普液晶電視，在中國都采取的高價策略，結(jié)果證實是不成功的。后來，夏普調(diào)整了價格策略，在中國市場上的業(yè)績明顯好了起來（當(dāng)然，還有其它原因）。這就是我們?yōu)槭裁凑f，“價格大戰(zhàn)，不可不打”的理由。
但是，如果把低價策略當(dāng)作一種長期依賴的營銷手段，即，過分依賴低價以刺激市場銷售，那么，失敗的例子比比皆是。中國品牌吃過虧，國外品牌也吃過虧。從短期看，低價策略確實提升了品牌的市場占有率，但總有堅持不住的那一天。這就是我們?yōu)槭裁凑f，“價格大戰(zhàn)，不可總打”的理由。
以索尼液晶電視為例，2005年及更早的時候，它在中國市場上采取高價策略，市場占有率極低；2005年末到2008年上半年，頻繁采用低價策略，2008年2季度，索尼的價格定位指數(shù)(PPI, Price Positioning Index)，曾降低至106（價格定位指數(shù)是GfK測量一個品牌/或一個系列相對價格水平的指針，即，該品牌/系列的平均價格，與市場平均水平相比，相對位置是多少），即，索尼液晶電視的價格水平，僅比市場平均水平高6％，作為一個日本品牌，這個價格定位就太低了。作為回報，索尼的市場占有率一路攀升，2008年1季度在城市市場上的銷額占有率曾超過了14％。但是，索尼的盈利狀況卻不盡如人意，得了市場丟了利潤。
2009年，從索尼液晶電視新品上市的情況可以看出，它開始調(diào)整自己的價格策略，索尼新品價格定位指數(shù)PPI為129.6，即，索尼新品的價格水平，高出市場平均水平的近30％，和2008年的價格定位相比，提升了許多。顯然，索尼已經(jīng)認(rèn)識到“總打價格大戰(zhàn)”的害處了。索尼不希望，或者說不能夠，在中國液晶電視市場上繼續(xù)打價格大戰(zhàn)了。當(dāng)然，索尼并不是全線新品都提高了價格定位，而是有不同的側(cè)重，至于索尼的價格策略是否成功，那就要看市場的反應(yīng)了。
